Etude prospective métier marketing/vente par l'INSEEC

Septembre 2005. Dans sa logique d’Ecole très proche des entreprises et de leur avenir, l’INSEEC prend une part active dans une démarche de recherche prospective métiers. Aujourd’hui, les entreprises placent le client au centre de leur stratégie et de leur politique de développement. Alors que la société contemporaine est soumise à de profondes mutations économiques et industrielles, peu d’études s’intéressent aux évolutions des métiers situés à l’interface même de la relation client : ceux du marketing et de la vente, peu valorisés académiquement.

Luc Boyer, Directeur de Recherche à l’INSEEC, Dauphine et à l’IAE de Caen, dirige une étude prospective qui a pour but d’anticiper les transformations des organisations et leurs conséquences en terme de missions, d’activités et de compétences sur les métiers de la vente et du marketing.

D’un côté, les métiers de la vente et du marketing sont soumis à nombre de facteurs d’évolution :
- les variables contextuelles d’organisations, de filières, de métiers d’entreprise ;
- les mutations technologiques, tels les nouveaux systèmes d’information et de communication ;
- les changements économiques, comme la mondialisation, les vagues de concentration et fusions ;
- les évolutions juridiques et institutionnelles, comme celles relevant de l’écologie, des conditions de travail ;
- les mutations sociologiques comme les changements de comportement du consommateur.

Ainsi, la fonction commerciale s’étend aujourd’hui dans l'entreprise aux domaines de la qualité, du développement et de la stratégie. Les compétences évoluent vers la veille, l’étude, l’observation, etc. et sont marquées par l’impact des nouvelles technologies, ou l’influence de la culture projet.

D’un autre côté, les concepts marketing évoluent et sont différemment admis ou intégrés dans l'entreprise : marketing informationnel, e-marketing, marketing one to one, marketing opérationnel et stratégique, etc. Le mythe du marketing basé sur la satisfaction des besoins du client-roi ne semble plus correspondre aux évolutions qui affectent aujourd'hui la société contemporaine.

Peu d’études existent à ce jour pour aider le gestionnaire RH ou tout décideur à imaginer les évolutions des compétences et plus globalement des métiers de la vente et du marketing. Les études réalisées sont essentiellement d’ordre quantitatif : il s’agit de prévoir les évolutions en volume des Directeurs Marketing, Directeurs commerciaux ou des ventes, Responsables marketing, Chefs de produit, etc. mais pas d’anticiper les transformations des organisations et leurs conséquences en terme de missions, d’activités, de compétences pour les personnes qui travaillent dans ces directions ou services marketing et vente. Ces études sont de l’ordre de la prévision et non de la prospective. Elles sont plus quantitatives que qualitatives.

Inspirée des techniques prospectives initiées par Jacques Chaban-Delmas dans les années 1960, la méthodologie créée par Luc Boyer s’appuie sur l’analyse, le traitement et le croisement de données recueillies lors d’entretiens individuels. Les données obtenues permettent alors de construire différents scénarii possibles pour l’avenir d’un métier.

- entretiens individuels séparés avec 35 acteurs experts du secteur ;
- les entretiens enregistrés sont traités par des logiciels spécialisés et débouchent sur des questionnaires (100 questions fermées : d'accord/pas d'accord) qui sont renvoyés aux 35 experts interrogés ;
- les réponses aux questionnaires sont à leur tour traitées via des logiciels, permettant de dégager 10 à 15 scénarii possibles pour l’avenir des métiers de la vente et du marketing ;
- ces scénarii sont envoyés à plusieurs milliers de professionnels du secteur, qui les approuvent ou non ;
- tous les résultats sont ensuite rassemblés pour la production du rapport final.

Luc Boyer a déjà utilisé cette méthode pour réaliser plusieurs études sur l’avenir des métiers du DRH, de l’environnement, des NTIC ou de la distribution, au sein du groupement de Recherche VISION.

Cette approche peut prendre diverses orientations quant à l’observation d’un métier, en permettant de :
- disposer d’une analyse qualitative et quantitative en 2005 et de leurs projections possibles à 5 ou 10 ans ;
- disposer d’une cartographie de scénarii possibles des métiers stables, en évolution ou en transformation ;
- disposer de données permettant de mesurer les conséquences à terme de tel ou tel scénario ;
- anticiper les évolutions de compétences et leurs conséquences en terme de formation initiale ou continue ;
- disposer d’une étude prospective de nature qualitative permettant d’engager une approche en extension (plus quantitative).