 Septembre 2005. Dans sa logique d’Ecole très proche
des entreprises et de leur avenir, l’INSEEC prend une part active dans
une démarche de recherche prospective métiers. Aujourd’hui,
les entreprises placent le client au centre de leur stratégie et de leur
politique de développement. Alors que la société contemporaine
est soumise à de profondes mutations économiques et industrielles,
peu d’études s’intéressent aux évolutions des
métiers situés à l’interface même de la relation
client : ceux du marketing et de la vente, peu valorisés académiquement.
Luc Boyer, Directeur de Recherche à l’INSEEC, Dauphine et à
l’IAE de Caen, dirige une étude prospective qui a pour but d’anticiper
les transformations des organisations et leurs conséquences en terme
de missions, d’activités et de compétences sur les métiers
de la vente et du marketing.
- Vente et marketing : des métiers et des concepts en pleine mutation
D’un côté, les métiers de la vente
et du marketing sont soumis à nombre de facteurs d’évolution
:
- les variables contextuelles d’organisations, de filières, de
métiers d’entreprise ;
- les mutations technologiques, tels les nouveaux systèmes d’information
et de communication ;
- les changements économiques, comme la mondialisation, les vagues de
concentration et fusions ;
- les évolutions juridiques et institutionnelles, comme celles relevant
de l’écologie, des conditions de travail ;
- les mutations sociologiques comme les changements de comportement du consommateur.
Ainsi, la fonction commerciale s’étend aujourd’hui dans l'entreprise
aux domaines de la qualité, du développement et de la stratégie.
Les compétences évoluent vers la veille, l’étude,
l’observation, etc. et sont marquées par l’impact des nouvelles
technologies, ou l’influence de la culture projet.
D’un autre côté, les concepts marketing évoluent et
sont différemment admis ou intégrés dans l'entreprise :
marketing informationnel, e-marketing, marketing one to one, marketing opérationnel
et stratégique, etc. Le mythe du marketing basé sur la satisfaction
des besoins du client-roi ne semble plus correspondre aux évolutions
qui affectent aujourd'hui la société contemporaine.
- L’absence d’étude prospective solide relative aux
métiers et compétences vente et marketing
Peu d’études existent à ce jour pour aider
le gestionnaire RH ou tout décideur à imaginer les évolutions
des compétences et plus globalement des métiers de la vente et
du marketing. Les études réalisées sont essentiellement
d’ordre quantitatif : il s’agit de prévoir les évolutions
en volume des Directeurs Marketing, Directeurs commerciaux ou des ventes, Responsables
marketing, Chefs de produit, etc. mais pas d’anticiper les transformations
des organisations et leurs conséquences en terme de missions, d’activités,
de compétences pour les personnes qui travaillent dans ces directions
ou services marketing et vente. Ces études sont de l’ordre de la
prévision et non de la prospective. Elles sont plus quantitatives que
qualitatives.
- La méthodologie Prospective Métier
Inspirée des techniques prospectives initiées
par Jacques Chaban-Delmas dans les années 1960, la méthodologie
créée par Luc Boyer s’appuie sur l’analyse, le traitement
et le croisement de données recueillies lors d’entretiens individuels.
Les données obtenues permettent alors de construire différents
scénarii possibles pour l’avenir d’un métier.
- entretiens individuels séparés avec 35 acteurs experts du secteur
;
- les entretiens enregistrés sont traités par des logiciels spécialisés
et débouchent sur des questionnaires (100 questions fermées :
d'accord/pas d'accord) qui sont renvoyés aux 35 experts interrogés
;
- les réponses aux questionnaires sont à leur tour traitées
via des logiciels, permettant de dégager 10 à 15 scénarii
possibles pour l’avenir des métiers de la vente et du marketing
;
- ces scénarii sont envoyés à plusieurs milliers de professionnels
du secteur, qui les approuvent ou non ;
- tous les résultats sont ensuite rassemblés pour la production
du rapport final.
Luc Boyer a déjà utilisé cette méthode pour réaliser
plusieurs études sur l’avenir des métiers du DRH, de l’environnement,
des NTIC ou de la distribution, au sein du groupement de Recherche VISION.
- Des apports multidimensionnels
Cette approche peut prendre diverses orientations quant à
l’observation d’un métier, en permettant de :
- disposer d’une analyse qualitative et quantitative en 2005 et de leurs
projections possibles à 5 ou 10 ans ;
- disposer d’une cartographie de scénarii possibles des métiers
stables, en évolution ou en transformation ;
- disposer de données permettant de mesurer les conséquences à
terme de tel ou tel scénario ;
- anticiper les évolutions de compétences et leurs conséquences
en terme de formation initiale ou continue ;
- disposer d’une étude prospective de nature qualitative permettant
d’engager une approche en extension (plus quantitative).
| 
