Penser en entreprise

Jacques Neirynck est consultant en marketing, conférencier et intervenant en marketing stratégique à Ionis-STM. Dans son dernier ouvrage, il propose de revisiter la manière de penser en entreprise.

Pourquoi la pensée en entreprise est-elle uniforme ?

Ce livre part d'un constat : l'univers des entreprises est gris et uniforme parce que tout le monde a la même posture et possède la même manière de traiter une problématique. Nous sommes extrêmement formatés, nous pensons de la même façon et nous avons tous eu les mêmes professeurs, la même formation. Il ne faut donc pas s'étonner que les entreprises réagissent toutes pareillement. C'est un très grand paradoxe, puisque l'on nous dit qu'il faut innover, créer son marché pour sortir de la crise. On nous envoie des injonctions nous poussant à être différents et en même temps, dans la vie quotidienne, on reste où tout le monde est.

Comment peut-on alors sortir de ce carcan ?

Il faut d'abord en prendre conscience. Ensuite, il faut comprendre que le marketing et la stratégie en entreprise ne sont pas des théories, ni un exercice intellectuel. Ne pas penser comme les autres n'est pas une démarche naturelle. Dans un monde incertain où rien n'est sûr, se conformer à la théorie en vigueur ou regarder le concurrent qui réussit, ça rassure. Le marketing est avant tout une force mentale que l'on doit trouver au sein de l'entreprise parce que celle-ci doit considérer qu'elle a le devoir d'écrire son histoire et non pas les autres pour elle. Le marketing et la stratégie sont un état d'esprit !

N'est-ce pas un raisonnement plus simple à appliquer au sein d'une petite structure ?

C'est à la fois plus facile et plus difficile. C'est plus difficile, car le patron d'une petite structure peut considérer que tout cela ne le concerne pas et qu'il n'a pas les moyens de s'offrir cette réflexion. Quand on regarde ces patrons, on est émerveillé par leur sens du business et leur état d'esprit : on peut être dirigeant d'une petite structure et savoir bien mieux faire que le patron ultra formé, - et ultra formaté -, d'une grande structure. J'ai plus appris de mes clients et de mes rencontres de dirigeants de petites et moyennes structures.

Comment enseigner la singularité ?

Elle ne s'enseigne pas, puisqu'elle ne repose sur aucune théorie ! C'est très désarçonnant et c'est difficile de se situer. Lorsque j'interviens en entreprise, j'explique que je n'ai aucune solution à apporter, mais que c'est eux qui vont la trouver. Mon travail consiste à donner une impulsion, trouver de nouvelles idées, proposer de nouvelles façons pour poser les questions. Les gens sont généralement très déroutés. Ce n'est pas forcément une démarche facile à suivre, mais elle est très enrichissante et motivante : il s'agit d'affirmer que notre futur nous appartient, que c'est en nous que nous devons trouver des solutions, afin d'échapper au carcan des théories à la mode ; se ressourcer en somme.

En quoi consiste le bon marketing ?

Il consisterait à être capable de penser sans frontière, de s'affranchir des dogmes et de retrouver cette force mentale que possède le créateur d'entreprise possède. Quand le créateur met en place sa structure, il est habité d'une véritable force mentale, mais cette dernière s'estompe et disparait au fur et à mesure que la société grandit. Il s'agit de la retrouver. Il est parfois plus difficile d'avoir une deuxième bonne idée, qu'une première. Le marketing, c'est aussi une profonde connaissance de soi, tant au niveau individuel et que collectif : qu'est-ce que je peux trouver au fond de moi qui serait susceptible d'intéresser mes clients et qui ne se retrouve pas chez les autres ?

Lorsque l'on raisonne pour aller vers quelque chose d'inconnu, le chemin qui conduit au succès est exactement le même que celui qui amène à l'échec. Au départ, on est en itération d'hypothèses, en induction, en recherche et cela peut conduire au succès ou à l'échec. C'est pour cela qu'il est important à un moment de savoir tester, expérimenter, prototyper. C'est une démarche extrêmement expérimentale.

« Pensez singularité ! Pour penser sans frontières » de Jacques Neirynck (Editions SideView books)